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MARKETING DELLA MICROIMPRESA
di Phil Bartle, PhD
traduzione di Ilaria Sacchini
Documento di Riferimento
Qual è la formazione sul marketing che bisogna fornire ai partecipanti per la generazione di reddito nella microimpresa?
Introduzione ad un Marketing Efficace:
Questo documento non è un corso completo sui principi e le abilità di marketing, ma delinea gli aspetti importanti che il mobilitatore sul campo dovrebbe conoscere per formare i partecipanti del gruppo destinatario.
Il gruppo destinatario comprende membri di comunità a basso reddito il cui mobilitatore organizza in gruppi per scopi formativi, e canalizza il credito per avviare e sviluppare imprese indipendenti di dimensioni molto piccole (micro) per la creazione di ricchezza. La serie completa è destinata a nazioni a basso reddito pro-capite.
Voi mobilitatori volete assistere il vostro gruppo destinatario nell'avvio e nello sviluppo della loro piccola attività. Oltre al fatto di essere in grado di produrre un prodotto, hanno bisogno di un mercato entro il quale venderlo. Hanno bisogno di (a) ricercare il mercato per scoprire informazioni necessarie su di esso.
Quindi devono (b) avere un prodotto di cui ci sia richiesta, (c) un posto adeguato dove venderlo, (d) un prezzo che non sia né troppo alto né troppo basso, e (e) devono promuovere il loro prodotto. Voi, in qualità di mobilitatori, dovete insegnare loro questi concetti e queste abilità, ed organizzare la loro formazione. Questa appendice è composta da sei parti: 1. Introduzione ad un Marketing Efficace, 2. Ricerca, 3. Prodotto, 4. Posto, 5. Prezzo, e 6. Promozione.
Che cos'è il Marketing?
Il marketing comprende tutte le attività economiche coinvolte nel flusso di beni e servizi dal momento della produzione iniziale fino alla produzione finale e al consumatore finale.
E' necessario che gli imprenditori, anche coloro che possiedono e gestiscono microimprese, possiedano abilità di marketing. Sia che essi forniscano un prodotto materiale o un servizio, non possono farlo a meno che non abbiano clienti che pagano. Lo scopo del marketing è acquisire clienti disposti a comprare tale servizio o prodotto.
Il Marketing Efficace:
La produzione e il marketing sono importanti per soddisfare i bisogni dei clienti e quindi per permettere agli imprenditori di trarre profitto.
- Capire le necessità della gente;
- Fornire prodotti o servizi che soddisfino queste necessità;
- Venderli in luoghi dove la gente si possa recare per comprarli;
- Stabilire prezzi che la gente sia disposta a pagare; e
- Dare informazioni e attirare gente affinché compri i vostri prodotti o servizi.
Il messaggio che voi, come mobilitatori, dovete trasmettere al vostro gruppo destinatario è: "I clienti sono le persone più importanti per la vostra impresa. Se non date loro ciò che vogliono, al prezzo che intendono pagare, e non li trattate con rispetto, essi andranno da un'altra parte. Senza clienti non si venderà nulla e la vostra impresa sarà costretta a chiudere."
Inoltre, dovete far sapere ai vostri partecipanti che: "I clienti soddisfatti torneranno e compreranno ancora dalla vostra impresa. Parleranno con i loro amici, vicini di casa e altre persone dei vostri prodotti o servizi." Più clienti soddisfatti significa più vendite (maggior giro d'affari) e quindi profitti sostenibili.
La parola "efficace" significa che produce gli effetti desiderati. Un imprenditore può impegnarsi in procedimenti classici di marketing, e prendere una laurea in economia e commercio, ma questo non conta nulla se le attività di marketing non contribuiscono alla vendita di un prodotto o di un servizio.
Conoscere il Proprio Mercato:
Per un produttore, il "mercato" è la somma totale di tutti i potenziali clienti. E' importante sapere quanto più possibile a proposito dei vostri clienti, ciò che vogliono e di cui hanno bisogno. La ricerca di informazioni sul mercato può essere chiamata "ricerca di mercato." Anche se può sembrare sofisticato, è altrettanto importante per il microimprenditore quanto lo è per le enormi aziende multinazionali.
Il principio che voi, come mobilitatori, dovete dimostrare al vostro gruppo destinatario è "Quando capirete le necessità dei vostri clienti potrete decidere quali prodotti o servizi fornire."
Come mobilitatori, dovete trasmettere ai vostri partecipanti i seguenti messaggi.
Per incrementare le vendite:
- Scoprite chi sono i vostri compratori;
- Scoprite quanto vasto è il vostro mercato; e
- Assicuratevi che il vostro mercato vi dia un ragionevole margine di profitto.
Scoprite Chi Sono i Vostri Compratori:
- A quali diversi tipi di clienti sto cercando di vendere?
- Quali prodotti o servizi desiderano? Perché li vogliono?
- Quali prezzi sono disposti a pagare?
- Dove si trovano i clienti e dove comprano abitualmente?
- Quando comprano?
- Quanto spesso e quanto comprano? e
- Chi sono i miei concorrenti? Quanto bene stanno facendo?
La ricerca di risposte a queste domande è chiamata "ricerca di mercato." La ricerca di mercato è molto importante per la vostra impresa. Significa reperire informazioni sul vostro mercato.
Una ricerca di mercato può essere condotta in molti modi. Ecco alcuni esempi:
- Parlate con i vostri clienti. Chiedete loro, per esempio:
- Dove comprano abitualmente?
- Se sono soddisfatti dei vostri prodotti e servizi;
- Se ci sono altri prodotti e servizi che vorrebbero;
- Ascoltate ciò che i vostri clienti dicono a proposito dei vostri prodotti e servizi;
- Scoprite perché alcuni clienti non si fermano a comprare da voi; e
- Studiate le attività dei vostri concorrenti.
Ricercate i vostri concorrenti per reperire informazioni su:
- Loro prodotti o servizi, qualità e ideazione;
- Quanto li fanno pagare;
- Come attirano i clienti;
- Che cosa dicono i clienti; e
- Perché i clienti comprano da loro.
Chiedete ad altri produttori e distributori:
- Quali beni si vendono meglio;
- Che cosa pensano dei vostri prodotti; e
- Che cosa pensano dei prodotti dei vostri concorrenti.
Soddisfate i Vostri Clienti:
Per soddisfare i vostri clienti, incrementare le vendite e ricavare un profitto, dovete scoprire:
- Quale prodotto o servizio i vostri clienti desiderano;
- Dove dovrebbe essere ubicata la vostra microimpresa in modo tale che possiate raggiungere i vostri clienti;
- Quale prezzo i vostri clienti sono disposti a pagare; e
- Di quali attività promozionali vi potete servire per informare i vostri clienti e invogliarli a comprare i vostri prodotti o servizi.
- Prodotto;
- Posto;
- Prezzo; e
- Promozione.
Questi sono gli elementi essenziali che aiutano il produttore a raggiungere il consumatore. Tutti e quattro vanno considerati unitamente e se non si presta attenzione a uno di essi l'attività è destinata a fallire. E' come una sedia con quattro gambe. Se una si rompe, le altre non riescono a sostenere la sedia.
Nell'impostare un programma formativo per potenziali microimprenditori, considerate di tenere almeno un seminario, a basso costo, di mezza giornata, per ciascuno dei quattro argomenti (e dopodiché una giornata di seminario sulla ricerca di mercato).
Concentriamoci su ciascuno di essi.
Prodotto:
Come mobilitatori, dovete insegnare al vostro imprenditore partecipante quanto segue:
"Per
avere successo dovete avere prodotti o servizi che i vostri clienti vogliono.
Il
prodotto è il primo elemento fondamentale per raggiungere il cliente.
Quindi
è importante scoprire che cosa i clienti desiderano.
Producete
un prodotto che sia richiesto."
Molti membri del vostro gruppo destinatario, quando considereranno inizialmente di avviare un'attività in proprio, penseranno al commercio al dettaglio. Naturalmente voi, come mobilitatori, non dovete imporre loro quale settore scegliere, o scartare. Potete, comunque, far loro sapere che il mercato è saturo di commercianti su bassa scala, coloro che comprano all'ingrosso (o da negozi) e vendono al dettaglio in minore quantità (ad esempio alle bancarelle o per le strade).
Quale ricchezza creano? Poca; solamente parte del servizio di consegna dei beni al cliente finale, e della vendita in quantità inferiori che i clienti a basso reddito possono permettersi. Senza imporvi, dovete spiegare ai vostri partecipanti i motivi per cui devono considerare di scartare piccole attività commerciali.
Ove possibile, incoraggiate i membri del vostro gruppo destinatario a scegliere attività di produzione, come la riparazione o la manifattura di articoli necessari, o la lavorazione iniziale di prodotti agricoli.
E' qui che si concentrano i più grandi bisogni economici nei Paesi in via di sviluppo, e sono i settori in cui è più probabile che le microimprese prosperino e siano finanziate, e con cui contribuiranno maggiormente allo sviluppo economico.
Posto:
E' il secondo elemento fondamentale del marketing. "Posto" significa luogo. Per "Posto" si intendono anche i diversi modi di far avere prodotti o servizi ai vostri clienti.
Questo processo è chiamato distribuzione. Le microimprese devono essere ubicate vicino a dove si trovano i clienti oppure dove i clienti possono avere facile accesso al servizio o al prodotto.
Voi mobilitatori dovete aiutare il vostro gruppo destinatario a scegliere un luogo dove il prodotto si venderà meglio, e quindi considerare:
- Le diverse categorie di compratori;
- I costi di trasporto;
- Gli impianti di immagazzinamento e i costi; e
- Il processo della consegna: diretta o tramite intermediari.
Nel vostro ruolo di mobilitatori, impostate sessioni formative in cui i vostri partecipanti possano discutere liberamente, fornire suggerimenti l'uno all'altro, e condividere idee l'uno con l'altro. Non imponetevi.
Prezzo:
Quanto dovreste far pagare? Il prezzo è il secondo elemento fondamentale per raggiungere i vostri clienti. Determinare i prezzi può essere difficoltoso, ma davvero necessario. Le imprese del vostro gruppo destinatario possono disporre di buoni prodotti o servizi, ma se i loro prezzi sono troppo alti, non venderanno molto.
Quando i prezzi sono troppo bassi, l'attività può fallire per mancanza di profitto. Quando gli imprenditori stabiliscono un prezzo su un prodotto o servizio, devono sapere come il costo, il prezzo e il profitto sono correlati.
[COSTO] + [PROFITTO] = [PREZZO]
[900/=] + [100/=] = [1000/=]
Il profitto totale delle vendite dipende da:
- Quando profitto si ricava per ogni prodotto o servizio; e
- Quanti articoli dello stesso prodotto o servizio vengono venduti.
Il numero di articoli venduti, moltiplicati per il profitto per ciascuno prodotto, è uguale al profitto totale. Nelle vostre attività di mobilitatori, potete preparare esercizi di calcolo dei profitti, stimando i diversi prezzi e le quantità vendute, nel corso di seminari di mezza giornata su come stabilire i prezzi.
Promozione:
Come gli imprenditori fanno conoscere alla gente i propri prodotti e li stimolano a comprarli? Possono avere i giusti prodotti, i giusti prezzi ed essere collocati in un luogo strategico. Ma prospereranno?
La "promozione" è l'ultimo elemento del marketing (qui trattato) che consente agli imprenditori di raggiungere i propri clienti.
Fate sapere al vostro gruppo destinatario (beneficiari, partecipanti) quanto segue:
"Magari
la vostra impresa può trovarsi in un luogo strategico, con buoni prodotti,
a
prezzi accettabili per i compratori, ma le vendite possono comunque essere poche.
Perché?
Forse gli imprenditori non parlano alla gente dei propri prodotti e servizi.
Gli
imprenditori non devono stare con le mani in mano ad aspettare che siano i clienti
ad andare da loro;
la
promozione è necessaria.
Come mobilitatori, il vostro messaggio ai vostri partecipanti destinatari è:
- Con annunci che attirino l'interesse dei clienti;
- Promuovendo le vendite, facendo in modo che i clienti comprino di più;
- Pubblicità; promozioni gratuite;
- Migliorando le vostre abilità come venditori;
- Impacchettando correttamente; e
- Calcolando i costi correttamente."
Dovete trasmettere questo messaggio ai partecipanti:
Sponsorizzare
un prodotto significa dare informazioni al vostro mercato per rendere le persone
più
interessate a comprare i vostri beni e servizi.
Invogliateli
a comprare i vostri beni e servizi.
Ciò
può essere fatto con cartelloni, manifesti o esponendo il listino dei prezzi."
La promozione delle vendite è qualsiasi cosa una persona fa per invogliare i clienti a comprare di più quando giungono sul posto. Ciò avviene in diversi modi (es. esposizione della merce, incoraggiando le persone a comprare di più o a provare nuovi prodotti, vendendo prodotti che sono collegati tra loro {es. pane con margarina}, pubblicità.
Conclusione:
Come mobilitatori, avrete organizzato gruppi di persone a basso reddito, e dovrete aiutarle ad avviare o a sviluppare la loro piccola attività. Mentre possono essere in grado di produrre per vendere, hanno comunque anche bisogno di un mercato per effettuare le vendite. Ciò richiede un marketing efficace.
Per immettere sul mercato i loro prodotti, devono (a) ricercare il mercato per scoprire informazioni necessarie che lo riguardano. Quindi, per assicurarsi che possano vendere il loro prodotto, devono (b) avere un prodotto utile e richiesto, (c) devono disporre di un luogo dove venderlo, (d) devono avere un prezzo che copra le loro spese ma che non sia così alto da non far comprare il prodotto, e (e) devono promuovere il loro prodotto.
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Piccola Attività Commerciale:
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